Was eine Marke ist wissen die meisten, wie man sie macht nicht. Gerade im B2B Bereich wird häufig noch mit wilder Argumentation über Produktvorteile , der potentielle Kunde schachmatt gesetzt. Dabei sind viele Unternehmen durchaus schon auf dem richtigen Weg, was fehlt ist Mut zur eigenen Identität.

Doch wie kommt man zu einer solchen Identität und wie findet man heraus was zum eigenen Unternehmen passt, denn ein Claim allein, macht noch keine Marke aus und ist, sofern das Unternehmen den Claim in ihrer Kommunikation nicht lebt, wenig verbindlich für den Kunden.

Ein erster Schritt führt sicher über eine ehrliche Selbstanalyse und über einen meist emotionalen Prozess, zu finden was man leben möchte und leben kann und was vor allem zum Produkt passt. Wichtig ist die Ableitungen zu treffen, die ein Kunde erwartet und nicht jene selbstauferlegten Utopien, die am Ende nur Verwirrung stiften – intern wie extern.

Auf das Wesentliche reduzieren und konkret bleiben

Jedes zweite Unternehmen bezeichnet sich als „innovativ“, „erfahren“ und bietet „qualitativ“ hochwertige Produkte an. Wer innerhalb dieses Standards bleibt, wird sich gegenüber der Konkurrenz nicht abheben. Dabei kann man gerade diese viel verwendeten Begriffe, sehr gut auf das eigene Produkt und die Leistungen ummünzen, wenn man diese Begriffe konkretisiert und ihnen damit eine individuelle Dynamik verleiht.

Ausgehen muss diese Wertedefinition vom Management selbst, denn nur hier kann angesetzt werden und definiert werden was das Unternehmen ausmacht. Also die konkrete Benennung von Mission und Vision. Aus diesen leiten sich dann die Begrifflichkeiten ab, die im Unternehmen nicht nur definiert sind sondern verankert werden. Wenn also „Verbindlichkeit“ ein Schlagwort ist, heißt das das konkrete Vereinbarungen getroffen und auch eingehalten werden müssen.

Umso wichtiger ist also, die Werte verbindlich zu kommunizieren zum Mitarbeiter genauso wie zum Kunden. Werden die Ebenen dann einheitlich gelebt, entsteht Marke. Nachhaltigkeit im Markenauftritt beginnt also mit der verbindlichen Definition und Einhaltung dieser Regeln im internen Kreis.

Mitarbeiter sind die wichtigste Quelle um Marke zu kommunizieren

Markenführung ist ein klassischer Top-Down Prozess. Er muss von oben angestoßen und gewollt sein und über die Führungskräfte in das Unternehmen hinein getragen werden. Häufig zeigen sich bei kleinen und mittelständigen Betrieben das hier Marke und deren Identität ganz automatisch gelebt werden. Behavioral Branding wird ein immer wichtigeres Thema, da es die Individualität eines Unternehmens unterstreicht und weg geht von standardisierten Inhalten.

Um die Mitarbeiter in diesen Prozess einzubinden und für das Unternehmen und dessen Leitbild zu stärken, braucht es also zunächst ein Internal Branding, also die Mitarbeiter zu begeistern markenorientiert aufzutreten und dies dann nach außen zu kommunizieren.

Wichtig dabei ist zu verstehen, dass der Vertriebsmitarbeiter eben eine andere Sprache spricht, wie der Produktionshelfer, beide aber in den Prozess gleichwertig eingebunden werden müssen. Nur so kann ein nachhaltiges und erfolgreiches Konzept entstehen.